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A importância do conteúdo educacional em estratégias de Marketing de Conteúdo

A filosofia de Inbound Marketing já não é novidade para muita gente. Criada em 2005, surge como uma alternativa às chamadas estratégias Outbound – os comerciais, malas diretas e outras formas consideradas marketing de interrupção, ou intrusivas. A ideia de um marketing menos intrusivo também apareceu em 1999, com Seth Godin e o termo “Marketing de Permissão”, que presume que empresas devam buscar criar relacionamentos com seus clientes através de opt-in. Conceitos não exatamente novos, mas que ganharam força com as mudanças de comportamento do próprio consumidor – que tem acesso a cada vez mais informações e quer ter mais controle sobre seu processo de compra.

Já pensou em investir em Inbound Marketing para a sua empresa?

Para começar, é importante entender que essa é uma metodologia e, portanto, não é possível aplicar nem observar resultados imediatamente.

Muitas pessoas acabam desistindo do Inbound justamente pela falta de paciência e comprometimento para investir na metodologia os 110% necessários. Além de conhecer os passos necessários para aplicar Inbound, é importante entender como uma das principais forças dessa metodologia pode te ajudar: o conteúdo. Sem dúvidas, um dos pilares do Inbound Marketing é a produção de conteúdo: através dela é possível atrair potenciais clientes, nutrí-los, convertê-los e torná-los advogados de marca. O marketing de conteúdo – content marketing – tornou-se, junto com o Inbound, uma das técnicas com mais aposta e mais potencial para empresas. De acordo com a pesquisa 2017 B2B Content Marketing Trends, 70% dos profissionais pretendem produzir mais conteúdo este ano, e 39% responderam que o orçamento para conteúdo deve aumentar. É um grande potencial para muitas empresas, mas por onde começar? Pelo funil!

Usando Marketing de Conteúdo nas etapas do Funil

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Se você já fez o Setup de Inbound Marketing para a sua empresa, já definiu as personas ideais para o seu negócio e mapeou a jornada de compra delas, descrevendo cada etapa do funil. Você poderá aproveitar um dos principais benefícios de Inbound e Content Marketing, que é a possibilidade de associar a produção de conteúdos aos estágios do funil de vendas.

No topo do funil, quando você busca atrair visitantes, vale fazer uso de posts em blog e redes sociais, adwords e Facebook Ads – nessa etapa vale você falar sobre o problema que esse seu potencial cliente pode estar enfrentando, mais do que a solução em si, pois muitas vezes as pessoas não têm ainda certeza sobre aquilo que estão buscando. A pessoa pode estar buscando por “Como conseguir mais clientes” e cair em um post sobre sua agência falando sobre como um site com boa UX pode ajudar uma empresa a conseguir mais clientes.

Já no meio do funil, quando as pessoas já têm consciência sobre o problema que enfrentam e estão interessadas no que a sua empresa pode oferecer, o ideal é reforçar o valor que a sua empresa poderá gerar para essa pessoa. Nessa etapa, vale fazer uso de cursos por e-mail, templates, ferramentas, whitepapers, checklists e estudos de caso que mostram como outras empresas solucionaram seus problemas com a ajuda da sua empresa.

Já no fundo do funil, quando os leads já estão preparados para fazer a compra, a ideia é ajudá-los a tomar a decisão a favor do seu produto. Para isso, vale usar recursos como demos, testes gratuitos e comparativos com outras soluções.

E não para por aí: mesmo depois de ter conquistado os clientes, o conteúdo pode ajudá-lo a ter mais sucesso com o seu produto ou serviço: podem ser vídeos, dicas de como aproveitar recursos, hacks. Nessa etapa pós funil, assim em como em todas as outras, aproveite ferramentas como e-mail e automação de marketing para manter o contato e a nutrição com seus clientes.

Em comum entre todas as situações, o conteúdo utilizado em estratégias de Inbound tem um caráter educacional, que foge da ideia de falar sobre o produto/serviço e que ensina, de fato, as pessoas a fazerem algo, conquistarem algo, melhorarem um processo, entre outras coisas. Além de ser uma estratégia importante dentro da metodologia de Inbound Marketing, produzir conteúdo educacional também pode se tornar uma vantagem competitiva.

Como produzir conteúdo que se diferencia

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Com a popularização tanto do Inbound marketing como dos benefícios do marketing de conteúdo, é comum vermos muitas ofertas de soluções para conteúdo que prometem resultados infalíveis, aquela boa e velha solução maravilhosa e incrível. É inegável também que a produção de conteúdo está aumentando muito, mas, em diversos casos sem o aprofundamento ou mesmo a preocupação em ensinar que era pretendida. O blog da Contently apresenta essa questão como um dos principais desafios para 2017, chamando de conteúdo “zumbi” essa massa de novos posts, e-books, vídeos e materiais que são lançados mas que não agregam valor de fato. Para a Contently, são duas principais fontes dessa crise: a saturação da indústria de marketing de conteúdo e as ofertas de conteúdo que não levam em consideração as particularidades dessa técnica e seu propósito final.

Mark Schaefer, autor do Livro The Content Code, fala sobre o conceito de Content Shock: choque de conteúdo. Mostrando dados da produção e consumo de conteúdo, Mark prova que estamos caminhando em direção a um choque: produzimos muito mais conteúdo do que somos capazes de consumir. De acordo com Schaefer, a produção de conteúdo deve crescer 500% até 2020, porém, em 2015, 70% dos conteúdos já não eram vistos.

Os dados e afirmações acima podem parecer pessimistas, mas, na verdade, mostram como existe espaço para diferenciação. Entender as oportunidades de produzir conteúdo relevante, que resolva dúvidas e questões do público e que ofereça vantagens reais para quem os leia é o grande desafio.
Para ilustrar o tamanho dessa responsabilidade, de acordo com Mark Masters – autor do livro Content Shock as pessoas tendem a confiar mais nas empresas do que na própria mídia ou no governo.

Investir em conteúdo educacional pode ser um dos fatores de diferenciação. De acordo com pesquisa da VCU Marketing Research, uma marca que tenha foco em ensinar pode se diferenciar muito de outras na visão do consumidor. E os efeitos podem ser duradouros, impactando por muitos e muitos anos.

Criando um Hub de Conteúdos Educacionais

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Dentro dessa ideia de fortalecer o valor educacional, uma estratégia que tem se destacado é a criação de repositórios ou hub, que algumas marcas têm criado para agregar diversos formatos de conteúdos educacionais. Esses centros de conteúdo reúnem formatos como vídeo, áudio, E-books e Whitepapers em um lugar, permitindo que os usuários possam acessar as informações no formato que mais lhes interessa, com contexto da marca, evitando que ofertas importantes de e-books e pesquisas fiquem “perdidas” após o esforço inicial de promoção. Alguns exemplos de repositórios de conteúdo:

The Design School, Canva
Para a empresa de design Canva, obviamente o design não poderia deixar de ser foco. O legal desse repositório de conteúdo é que ele conta com desde anúncios sobre o próprio produto, a estudos de caso e tutoriais interativos sobre como aproveitar os recursos do Canva ao máximo.

Uberflip Hub, Uberflip
A Uberflip é uma plataforma para criação de Hubs de conteúdo, então…nada mais justo do que destacar a sua própria coleção de materiais. Apresentações, vídeos e artigos estão presentes nesse repositório.

Universidade Conta Azul, Conta Azul
Conta Azul, startup de gestão financeira, além de ter muitos materiais educativos disponíveis, faz uma segmentação por persona: Empreendedor ou Contador.

Umbler Academy
Aqui na Umbler lançamos recentemente o Academy, com conteúdos voltados para desenvolvedores e agências digitais que vão desde a gestão de tempo até podcasts sobre Marketing e tecnologia.

A criação deste tipo de repositório serve também como uma forma oferecer experiências segmentadas para as verticais/personas mais interessantes para as marcas. Para Mark Schaefer, uma das formas de se vencer o Content Shock é através do incentivo ao compartilhamento de informações e, como o próprio afirma, é possível fazer com que as pessoas cliquem no seu post usando técnicas como clickbait, mas elas não compartilharão isso.

Talvez, como em outras áreas, seja o momento de o marketing de conteúdo se voltar mais para a qualidade do que a quantidade de publicações. Como disse Ann Hadley, uma das maiores referências em marketing de conteúdo: está na hora de desafiarmos nossas certezas. Como vocês encaram a produção de conteúdo educativo? Contem nos comentários!

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